1. Uvodne napomene
Kao sastavni deo svakodnevnog života, ali i jedan od vidova medijske prezentacije proizvoda, reklame su predmet istraživanja brojnih naučnih disciplina – počev od psihologije, sociologije, semiotike, marketinga, pa i lingvistike. Jezik, kao osnovno sredstvo komunikacije, služi i komunikaciji u medijima, tačnije u reklamnom diskursu, pa od jezičkih odlika reklama – dobrog izbor jezičkih elemenata – zavisi prodaja reklamiranih proizvoda. Specifičnost reklamnog stila jeste u tome što se on ne svodi samo na verbalni, prirodnojezički kod. Reklama, naime, sadrži još i vizuelni kod […]. Osim toga, reklama u zavisnosti od medija u kojem se realizira može imati i auditivni kod (auditivnu neverbalnu komponentu, pod čim se podrazumeva muzika, zvukovi iz prirode, glasanje životinja i slično) […] (Katnić-Bakaršić 1999: 71). Upravo ovu činjenicu potvrđuju i rezultati analize korpusa u ovom radu s obzirom na to da u video reklamama postoji pored verbalnog, i vizuelni, i auditivni kod, gde su mačke glavni akteri, a njihove misli pretočene su u reči, zvukove i dela. Prisustvo reklama u gotovo svim formama medijskog obraćanja potvrđuje da je „njena funkcija ekonomska i marketinška, forma u sve većoj meri umetnička, a moć utoliko veća ukoliko jasnije i snažnije utiče na podsvesne potrebe potencijalnih potrošača i njihovo buduće ponašanje, ne samo na tržištu već u sveukupnom životuˮ (Nešić 2016: 697). Cilj ovog rada, s obzirom na prethodno izrečeno, biće da utvrdimo jezičke odlike reklama za proizvode hrane za mačke, njihove stilske funkcije, ali i najdominantnije modele oblikovanja reklamnog diskursa. Cilj je da utvrdimo tvorbene modele, leksiku (bilo terminološku, bilo opšteupotrebnu), kao i sintaksičke konstrukcije koje čine reklamni diskurs. Stilska analiza biće sastavni deo svakog od navedenih aspekata lingvističke analize reklamnog diskursa.
U sivoj zoni koju obrazuje PFS sa drugim F-stilovima nalaze se međustilovi kao što su epistolarni, memoarski, reklamni, oratorski, esejistički, scenaristički. Najizraženija interakcijska povezanost postoji između PFS i reklamnog međustila, koji stoji na granici između AFS i PFS (Tošović 2002: 304). Bez obzira na to što se reklamni stil, po funkcionalnoj stilistici, ne može sa sigurnošću svrstati ni u publicistički, ali ni u administrativni funkcionalni stil, već stoji „na međi” između ova dva funkcionalna stila, u radu ćemo ga tretirati više kao deo publicističkog stila, nego administrativnog, s obzirom na odabrani korpus. Korpus rada čine opisi proizvoda suve i vlažne hrane za mačke, medicinskih suplemenata (dodataka ishrani), kao i poslastica (izvor su sajtovi pet šopova), reklame u specijalizovanim časopisima, kao i video reklame sa mačkama u glavnoj ulozi.
Prethodna istraživanja reklamnog diskursa uglavnom su vezana za njihovu propagandnu i manipulativnu moć3. Jezičkim strategijama, tehnikama upotrebe i interakcijom jezika i društva u reklamama, bave se radovi Interakcija jezika i društva u jeziku reklama T. Pošić i S. Pavlović i Jezik reklama – karakteristične strategije i tehnike upotrebe jezika u reklamama B. Jovanović, dok se O. Durbaba u radu O nekim specifičnostima publicističkog funkcionalnog stila dotiče specifičnosti reklamno-propagandnog stila, kao dela publicističkog stila. Analiza sintaksičkih i stilističkih odlika televizijskih reklama deo je rada B. Zlatkovića Manipulativni jezik televizijskih reklama.
Iako je glavna funkcija reklama konativna – s obzirom na to da je njena osnovna funkcija moć ubeđivanja, u radu ne možemo razmatrati ovu funkciju s obzirom na prirodu korisnika. Reklame ne treba da ubede mačke jer su u pitanju životinje, već svojim kvalitativnim osobinama proizvodi treba da se dopadnu njihovim vlasnicima. Bez obzira na to, mačke su glavni akteri svih vidova reklama – bilo da su samo ilustrovane na omotima proizvoda, ili da govore ili delaju u video reklamama. Videćemo kakva su jezička sredstva poslužila za oblikovanje reklama za hranu namenjenu mačkama – od opšteupotrebne leksike, stilski nemarkirane, do tvorbeno i sintaksički oblikovanih iskaza, stilski markiranih i prilagođenih prirodi diskursa.
2. Rezultati analize korpusa
Jezičke odlike reklama za hranu namenjenu mačkama uočavamo u opisima proizvoda, u kojima su uglavnom istaknute kvalitativne osobine namirnica koje ulaze u njihov sastav, kao i povoljni uticaj na zdravlje mačaka. Upravo ove navedene kvalifikacije imaju moć ubeđivanja potencijalnih kupaca tj. onih koji vode brigu o mačkama. Dodatak primarnom korpusu jesu i video snimci sa mačkama u glavnoj ulozi. Izvor su sajtovi pet šopova, kao i marketa u kojima se, takođe, može kupiti hrana za mačke. Na leksičkom planu uočavamo termine prilagođene deskripciji kvalitativnih osobina proizvoda, morfološki plan, osvetljen sa tvorbenog aspekta, čine deminutivi, a najdominantniji su pridevi, dok ne uočavamo veliki broj izvedenica i složenica što nije ni svojstveno reklamama ovog tipa. Iako reklamnom stilu nije strana raznovrsna leksika – ni razgovorna, ni žargon, ni arhaizmi, ni neologizmi, ni poetizmi – u reklamama za proizvode namenjene ishrani mačaka ne uočavamo neologizme, već dosta reči stranog porekla, što ne čudi s obzirom na to da su na domaće tržište dospeli iz inostranstva, pa je i njihovo reklamiranje prilagođeno srpskom jeziku.
Najpre ćemo razmotriti morfološke elemente reklama, a zatim leksičke i sintaksičke odlike reklamnog diskursa. Stilske odlike biće sastavni deo svakog od navedenih segmenata rada s obzirom na markiranost reklamnog diskursa. Tokom analize korpusa uočili smo da se opisi proizvoda baziraju na nutritivnim vrednostima, kao i pogodnim efektima na zdravlje mačaka, pa je izbor jezičkih sredstava u skladu sa željom proizvođača da istaknu kvalitet svojih proizvoda.
2.1. Morfološke odlike
Kada su morfološke odlike u pitanju, razmotrićemo najdominantnije morfološke elemente u reklamama za hranu za mačke, ali ćemo uključiti i tvorbeni aspekt, tj. prikazati najdominantniji tvorbeni model.
2.1.1. Pridevi
Upotreba velikog broja prideva ne čudi s obzirom na to da su reklame u pitanju. Kvalitet proizvoda ističe se pridevima, a njihova atributska funkcija doprinosi prodaju reklamiranog proizvoda. U najvećoj meri se koriste pridevi poput: balansirana, kompletna, granulirana, probiotska, genetski modifikovana, ukusna, suva, vlažna, nutritivne, hranljiva i sl. Prisustvo velikog broja prideva potvrđuju sledeći primeri: Potpuna balansirana hrana za odrasle mačke, starosti od 1 do 10 godina; Predstavlja kompletnu ishranu sastavljenu od velikog broja hranjivih sastojaka koji predstavljaju savršen spoj proteina, masnih kiselina, vitamina i minerala neophodnih za zdravlje mačke; Royal Canin Fit obezbeđuje održavanje idealne težine umerenim unosom kalorija savršeno prilagođenih potrebama mačke sa ograničenim fizičkim aktivnostima; Zdrav, aromatični i ukusni delikatesni zalogaj koji će oduševiti i najizbirljivije mačke. Navedeni primeri ukazuju na to da pridevi, dati u atributskoj funkciji, utiču na isticanje kvalitativnih osobina proizvoda, ali i karakternih osobina konzumenata tj. mačaka – hrana koja se reklamira odgovara njihovoj izbirljivosti. Ono što treba posebno istaći kao kvalitetno, ukusno i zdravo za ishranu mačaka, tako je eksplicitno i navedeno, pridevima: hranljiva, balansirana, kompletna, probiotska ishrana, koja daje super spoj vitamina, minerala i ostalih hranljivih materija za zdravlje i negu mačaka. Često su pridevi i kontrastivno dati, odnosno to nije semantički kontrast, već više kontrast po meri odnosno količini nečega – umereno je idealno, hrskavo je spolja, a mesno iznutra, kao u primerima: Sadrži umerenu količinu energije, u cilju održavanja idealne telesne težine ili Posebno formulisana granula koja je hrskava spolja, a iznutra punjena mesnim sadržajem održava zdravlje zuba. Iz navedenih primera se može zaključiti da pridevi doprinose opisu proizvoda, informativnosti potencijalnih kupaca, kao i isticanju svih hranljivih vrednosti potrebnih za pravilan rast i razvoj mačaka.
2.1.2. Deminutivi
U analiziranom korpusu, kada je morfološko-tvorbeni aspekt reklamnog diskursa u pitanju, uočavaju se deminutivi. Najproduktivniji tvorbeni model je sa sufiksom –ca, počev od deminutivne upotrebe lekseme mačka – maca, pa do kuglice, loptice, kao i deminutiva građenih sufiksom –ći – komadići. Navedeno nam potvrđuju sledeći primeri: Kombinacija nefermentisanih vlakana i repine pulpe, stimuliše transport u crevima i pomaže izbacivanju kuglica dlake ili Whiskas Senior 7+ Pouch je specijalno razvijena hrana sa odgovarajućim nivoom hranljivih materija u skladu sa promenljivim potrebama Vaše mace da pomogne u očuvanju njene vitalnosti. S obzirom na to da je hrana klasifikovana na osnovu starosti mačaka, česta je upotreba deminutiva za označavanje mladunaca – mače : mačići, kao u primerima: Vlažna hrana namenjena mačićima u drugoj fazi rasta, od 4 do 12 meseci; Obezbeđuje sve potrebne sastojke neohodne za zdrav razvoj Vašeg mačeta.
Na osnovu izdvojenih primera izvodi se zaključak da je deminutivna upotreba u reklamama proizvoda za ishranu mačaka data iz praktičnih razloga: umanjivanja zarad prilagođavanja fizičkim karakteristikama korisnika tj. u zavisnosti od starosti mačaka, ili veličine gotove hrane dati su deminutivi: mače : mačići ili komadići. Deminutivi su iskorišćeni i sa eufemističkom funkcijom – da opišu zamotuljke mačećih dlaka ili da ukažu na produkte konzumirane hrane.
2.2. Leksičke odlike
Leksički sloj reklamnog diskursa, ukoliko ga posmatramo kao deo publicističkog funkcionalnog stila, kako je slučaj u ovom radu, pokazuje raznolikost. Od elemenata razgovornog jezika, pa preko specifičnih, stručnih termina (uglavnom vezanih za opis nutritivnih vrednosti proizvoda), pa sve do leksike stranog porekla. Neologizmi nisu česti u reklamama ovog tipa, kao ni arhaizmi, a poneki latinski naziv dovodi do stručne informativnosti potencijalnih kupaca. Posebno su zanimljivi leksički spojevi kojima se imenuju različite vrste mačaka u zavisnosti od hrane koju koriste, a oni su uočljivi i u samim naslovima proizvoda.
2.2.1. Termini
Terminološke lekseme u analiziranom diskursu iz domena su biologije, hemije, medicine i farmakologije. Čak se jedna čitava grupa proizvoda odnosi na medicinske suplemente koji se koriste kao dodaci ishrani mačaka. U reklamiranju proizvoda najčešći si sledeći termini: vitamini, minerali, masne kiseline, ugljeni hidrati, belančevine, vitamin A, taurin, frukto-oligo-saharidi i sl., kao i primerima: BABYCAT MILK ekskluzivna je formula koja osigurava sigurnost varenja zahvaljujući smanjenom sadržaju laktoze i visokoj svarljivosti lipida (mikronizirani lipidi) ili Pomaže mačetu da razvije svoje prirodne mehanizme odbrane patentiranim kompleksom antioksidanata i manan-oligo-saharida. Upotreba termina pri prezentovanju ovih proizvoda doprinosi isticanju nutritivnih vrednosti koje utiču na pravilnu ishranu, ali i negu i zdravlje kućnih ljubimaca. Ukoliko ih potencijalni kupac i ne razume u potpunosti, oni „dobro zvuče”, pa će privući pažnju potencijalnih potrošača, kao nešto visokog kvaliteta.
Latinski termini su veoma česti kada je reklamiranje hrane za mačke u pitanju. Naime, oni su često sastavni deo naziva za proizvode, a još češće se koriste za opis nutritivnog sastava reklamiranog proizvoda, a sve sa ciljem da se istaknu njihove kvalitativne vrednosti. Tako je u primerima: Kombinacija bokvice (psyllium) i vlakana stimuliše prolazak sadržaja kroz creva; Smanjena koncentracija minerala u hrani doprinosi zdravlju urinarnog sistema i sprečava stvaranje kalkulusa (urinarni kamenac).
2.2.2. Leksika stranog porekla
Leksiku stranog porekla uočavamo kako u kratkim opisima samih proizvoda, tako i u njihovim nazivima. Navedeno ilustruju sledeći primeri: Granulirana hrana, super premium kvaliteta, namenjena odraslim mačkama sklonim nagomilavanju dlaka u želucu; Ukusne Whiskas Casserole sa nežnim, sočnim zalogajima, maestralno pripremljene – jednostavno neodoljivo!; Prvoklasno iskustvo koje svaki obrok pretvara u posebnu gozbu. Još su češći strani nazivi za proizvode, koji nisu prilagođeni domaćem tržištu, već su ostali u svom izvornom obliku. Takvi su sledeći primeri: Acana ranchlands, Whiskas Casserole, Whiskas Senior 7+ Pouch, Digest Sensitive, Babycat milk. Stiče se utisak da su strani nazivi zadržani baš sa ciljem da privuku pažnju potrošača s obzirom na to da postoji ubeđenje da je nešto što dolazi iz inostranstva po pravilu i visokog kvaliteta.
2.2.3. Leksičke spojevi
Leksički spojevi čine najzanimljiviji sloj leksike u analiziranom korpusu. Najpre su uočljivi spojevi za nazive mačaka u zavisnosti od toga kakvu ishranu preferiraju, pa su to gurmanske mačke, a za kućnog ljubimca dat je i naziv kućni tigar. Za ukusnu hranu dat je naziv neodoljiv zalogaj, kulinarska poslastica, neodoljivo zadovoljstvo. Da su mačke ljudska bića, ovakvi nazivi bi sigurno doprineli da upravo ta hrana bude njihov izbor, a do tada će proizvođači hrane računati na kreativnost i pronicljivost skrivenih poruka njihovoh vlasnika.
2.3. Sintaksičke odlike
Kako sintaksičke odlike reklamnog funkcionalnog stila nameću sažete, a informativne iskaze, takav je slučaj i u analiziranom diskursu. Rečenice su višekonstituentske, ali ne sadrže veliki broj zavisnih rečenica. Najviše je odnosnih rečenica, koje dopunjuju nazive proizvoda i čine ih informativnijim, poput: Kompletna hrana za mačiće koji rastu, skotne kuje i mačke koje doje; Digest Sensitive je hrana namenjena odraslim mačkama sa digestivnim problemima, kojima je potrebna hrana koja garantuje maksimalnu sigurnost varenja; Medicinsku hranu prepisuju veterinari, te iako prodaja medicinske hrane nije ograničena, ipak savetujemo da je kupujete samo kada vam je veterinar, koji je upoznat sa stanjem vaše mačke, preporuči.
U analiziranom korpusu uočene su i česte bezpredikatske rečenice. One imaju poseban stilski efekat. Za njih bi se moglo reći da poseduju manipulativnu moć na potrošače, u najvećoj meri. Takvi su primeri: Neodoljivo zadovoljstvo u ishrani! Ukusne Whiskas Casserole sa nežnim, sočnim zalogajima, maestralno pripremljene – jednostavno neodoljivo!; Miris i izgled! Potpuno nova tekstura i inovativan proces proizvodnje. i prijatan miris. Dobro oblikovani vlaknasti zalogaji.
2.4. Stilske odlike
Stilske odlike su najuočljivije u video reklamama. Glavni akteri reklama su mačke, a njihovu markiranost čine neobični slojevi: mačka pali i gasi lampu, ili gleda u kapljicu koja teče iz slavine, ili užurbano traži svoju vlasnicu. U pojedinim reklamama postoji i direktno obraćanje mačkama, sa iskazom: Drage mačke… Pokrete kućnih ljubimaca prati i zvuk koji odgovara njihovim mislima, kao i oponašanju zvuka otvaranja kesice sa hranom. Iako su mačke glavni potrošači, one ipak ne mogu da naprave izbor, ali dobro stilski oblikovani iskazi doprinose prodaju reklamiranih proizvoda.
3. Zaključna razmatranja
Sprovedena analiza reklamnog diskursa ukazuje na to da su proizvodi hrane za mačke prezentovani u skladu sa iskicanjem kvalitativnih vrednosti. Leksika stranog porekla doprinosi tom kvalitetu, a termini stručnosti onih koji hranu proizvode. Sintaksičke konstrukcije su informativne, ali nisu opterećene konstituentski. Odnosne rečenice doprinose njihovoj informativnosti i utiču na dobra pojašnjenja svih nedoumica koje imaju potencijalni korisnici.
Iako nisu namenjene ljudima, već životinjama, analizirane reklame imaju manipulativnu moć, ali u znatno manjoj meri u odnosu na reklame za druge proizvode. Stilski efekat čine postupci mačaka u video reklamama, kao i upotreba leksičkih stilema.
Marija Raković
Univerzitet u Kragujevcu
Filološko-umetnički fakultet
Centar za proučavanje jezika i književnosti
Izvori:
https://www.novinarnica.net/reader/#/izdanje/39775/0/1
https://petspot.rs/macke/hrana-za-macke/vlazna-hrana/2730-sch-kitten-tunj-aloa-140g-zele.
html
https://petspot.rs/macke/hrana-za-macke/suva-hrana/acana-cat-ranchlands-1-8-kg.html
https://www.pet-centar.rs/macke/hrana-1.aspx
Literatura:
Katnić-Bakaršić 1999: M. Katnić-Bakaršić, Lingvistička stilistika, http://inet1. ffst.hr/_download/repository/Lingvisticka_stilistika.pdf. 07. 11. 2020.
Tošović 2002: B. Tošović, Funkcionalni stilovi, Beograd: Beogradska knjiga
Jovanović Simić 2012: J. Jovanović Simić, Manipulativni jezik reklama, Savremeno društvo i kriza proučavanja jezika i književnosti: zbornik radova(ur. Dragan Bošković, Miloš Kovačević), Kragujevac: FILUM, 167–177.
Slijepčević 2016: S. Slijepčević, Jezičko-stilske odlike reklamno-propagandnog žanra u političkom diskursu: doktorska disertacija. file:///C:/Users/Asus/Downloads/ Slijepcevic_Svetlana.pdf. 29. 12. 2019.
Zlatković 2016: B. Zlatković, Manipulativni jezik televizijskih reklama, Lipar: list za književnost, umetnost i kulturu, god. 17, br. 60, Kragujevac: FILUM, 149–163.
Nešić 2016: D. Nešić, Diskurs televizijske reklame u savremenom komunikativnom dobu, Medijski dijalozi, god. 9, br. 24, Podgorica: Eliot – Ekonomska laboratorija za istraživanje tradicije, 695–707.
