Ekonomija pažnje
Piše: Dejan Ilić
23.01.2019
O knjizi ‘Antidruštvene mreže’ Sive Vaidhyanathana (Beograd: Clio, 2018)
Mračni total nepreglednih redova žicama povezanih ljudskih larvi iz kojih pametne mašine izvlače električnu energiju neophodnu za svoj rad, koji u jednom trenutku vidimo u čuvenom klasiku sf-a Matrix,[1] nešto modifikovan, odgovarao bi i imaginariju na koji se oslanja studija Antidruštvene mreže Sive Vaidhyanathana. Svojevrsna gigantska organska centrala za proizvodnju struje iz Matrixa, u jednom drugom registru može se videti i kao plantaža ljudskih jedinki sa koje mašine beru struju. U knjizi Društvene mreže, mašine pak umesto struje beru pažnju (i podatke) par milijardi ljudi prikačenih na društvene mreže. Ta svojevrsna i u nekim svojim vidovima pogubna ekonomija pažnje (i podataka) u centru je Vaidhyanathanove knjige.
1.
Ipak, uprkos svom dramatičnom i dominantno mračnom tonu, Antidruštvene mrežeupućenog čitaoca neće iznenaditi, ukoliko on odluči da tu knjigu čita isključivo kao potencijalni izvor novih podataka – mnogo toga o počecima, kao i o brojnim, naročito nedavnim skandalima u vezi sa društvenim mrežama, te poslovnim korporacijama, a pre svih Facebookom, pa onda i (Googleovom kompanijom) Alphabetom, zainteresovana publika uglavnom zna.[2] Čak i ona koja nije posebno zainteresovana, ali, recimo, redovno gleda filmove, zna dovoljno da bi s lakoćom pratila Vaidhyanathana.[3] Zato odmah treba reći da autor očito i nije imao nameru da javnosti otkriva manje poznate ili namerno skrivane detalje iz istorije mreža i kompanija koje gospodare mrežom nad mrežama, to jest internetom.[4] Da je to hteo, Vaidhyanathan bi praktično išao protiv osnovne teze svog rada na preseku između žanra akademskog stručnog štiva s jedne strane i popularne publicistike s druge. Ukratko, ta teza bi se mogla sažeti u krilatici – ništa se ne može sakriti od/zbog društvenih mreža. Autor, dakle, tvrdi da sa ovako razgranatim mrežama, s korisnicima koji se broje u milijardama, praktično svako sve zna, ili barem može da sazna.
Stvar nije u (novom) znanju. Naprotiv, umesto na znanju, Vaidhyanathan insistira na jednom krajnje jednostavnom pitanju: koliko vremena izdvajamo da razmislimo o onome što već znamo? Preciznije, i sasvim u skladu sa stavovima iz knjige: koliko nam društvene mreže ostavljaju vremena da razmišljamo o informacijama koje zahvaljujući njima dobijamo u ogromnim količinama? Antidruštvene mreže je zato najbolje razumeti kao pokušaj da se čitaoci nagovore da naprave prostor, to jest nađu vreme da razmisle o onome što o društvenim mrežama već znaju. Za početak, to bi trebalo da bude upravo vreme za čitanje ove knjige. U toj transakciji, čitaocima koji su dali/posvetili vreme Vaidhyanathan zauzvrat nudi smernice i kontekste za razmišljanje o društvenim mrežama u načelu, i o Facebooku kao najmoćnijoj od njih, posebno. Naravno, on ne govori o društvenim mrežama uopšteno i ne uzima u obzir baš svaki njihov aspekt. Fokus je znatno uži: ako su promovisane kao novi, znatno efikasniji socijalni lepak za navodno pokidane veze između članova zajednice, bilo onih brojnih lokalnih, bilo jedne kosmopolitski shvaćene globalne, piše Vaidhyanathan, onda već danas sa sigurnošću možemo da kažemo da taj posao držanja zajednice na okupu one ne samo da rade loše, nego po svemu što znamo rade tome naprotiv – proizvode razdore, produbljuju jazove i dele, lokalno i globalno, svet na jedne prema drugima krajnje neprijateljski nastrojene suparničke identitetske (etničke, verske, rasne, kulturne, političke) grupe.
Umesto da bude alatka koja bi nam olakšala da se okupimo i zajedno razmotrimo pitanja u vezi sa stvarima koje bismo odredili kao opšte dobro (za početak, da se uopšte dogovorimo oko toga ko smo to mi i šta je to naše zajedničko dobro), Facebook, na primer, efikasno osujećuje svaki takav pokušaj, stvarajući utisak da ne postoji neko obuhvatno mi, već samo niz posebnih, homogenih mi u stalnom sukobu sa drugim isto tako ustrojenim mi, od kojih se svako zalaže samo za svoje sopstveno, partikularno dobro, bez obzira na to kakvu štetu time nanosi drugima. U sedam poglavlja svoje knjige, Vaidhyanathan postupno izlaže kako se i zašto to događa. On to čini jasno i pregledno: ako je suditi prema (odličnom) prevodu, Vaidhyanathan je vešt pisac, i u smislu dobrog, zanimljivog pripovedanja i u smislu sposobnosti da u malo reči sažme zaključke svojih širokih i podrobnih razmatranja.[5] Na engleskom bi se reklo da on ume da napravi dobar sound bite, to jest kratku poruku koja verno prenosi suštinu onoga što se hoće reći i koju publika lako pamti. Kod nas bi se za to mogla upotrebiti reč krilatica. Jedna takva krilatica, reprezentativna za stavove iz knjige, nalazi se na njenom samom početku, kao naslov uvoda: S Fejsbukom je problem u Fejsbuku.[6] Dok se na samom kraju poslednjeg poglavlja, a pre zaključka, nalazi druga: Fejsbuk ne favorizuje mržnju. Ali mržnja favorizuje Fejsbuk.[7] Između ove dve krilatice smeštena je analiza koja pokazuje kako se od konstatacije da je Facebook problem stiže do precizne dijagnoze problema.
2.
U svojim poglavljima Vaidhyanathan prelazi put od opisivanja i objašnjavanja vezanosti za društvene mreže (zavisnost bi zapravo u tom kontekstu bio prikladniji termin), a pre svega za Facebook, svakog korisnika ponaosob, da bi se taj krupni plan do kraja knjige pretočio u jedan opšti: posledice korišćenja Facebooka po čitave političke zajednice. Svako poglavlje nosi vrlo rečit naslov: od Mašine za uživanje, preko Mašine za nadzor, Mašine za odvraćanje pažnje, Mašine za čovekoljublje, Mašine za proteste, Političke mašine, Mašine za dezinformisanje, do zaključne Mašine za besmisao. Na tom tekstualnom putu izlažu se mehanizmi za privlačenje korisnika, raskrinkavaju obećanja vlasnika Facebooka u vezi sa svrhama i ciljevima kojima teži ta mreža, utvrđuju njeni stvarni učinci i iznose razlozi za njenu pogubnu uspešnost.
Zanimljivo je da nema nijednog poglavlja pod naslovom Mašina za pravljenje novca. Jer, zarada je, ponavlja često Vaidhyanathan, jedini motiv koji pokreće vlasnike i dizajnere Facebooka.[8] Možda i zato što je to provodni motiv čitave knjige, ta tema nije obrađena u jednom posebnom poglavlju. Sasvim pojednostavljeno, knjiga prati sledeću šemu: kreatore Facebooka zanima isključivo zarada; njihova zarada zavisi od broja korisnika; korisnici se moraju nečim privući; jednom kada odvoje vreme za mrežu, to se mora iskoristiti da se oni privole ili prisile da joj se stalno vraćaju (to jest, treba ih učiniti zavisnim od mreže); što je veći broj korisnika, raste uticaj mreže, što donosi sve više novih korisnika; na određenom stepenu moći, vlasnici mreže sklapaju aranžmane sa državnim administracijama koje im daju monopolski položaj i puštaju ih da guše konkurenciju, što ponovo utiče na rast broja korisnika i uvećanje moći; velika moć ide podruku sa ogromnom zaradom. Deo zarade vraća se u uvećavanje uticaja i sticanje novih korisnika. Vrzino kolo se tako zatvara.
Način na koji se privlače korisnici komplikovaniji je od skice koja će ovde ukratko biti izložena, a koja je opet samo pojednostavljeni izvod iz Vaidhyanathanovog opisa iz prvog poglavlja, opet nužno uprošćenog u odnosu na ono što se zaista zbiva. Ali, poenta nije u detaljnom i do kraja vernom opisu, već u naglasku na tome kako Facebook zloupotrebljava inače sasvim prihvatljive porive svojih korisnika. I ne samo što ih zloupotrebljava, nego ih pojačava do mere kada oni prelaze u svoju suprotnost i postaju neprihvatljivi. Facebook, dakle izlazi u susret našoj želji da pripadamo i nudi nam instant zadovoljstvo iz činjenice da su nas drugi opazili i priznali kao vredne pažnje (pažnja je i inače ključni pojam za Facebook, koji pored novca povezuje sve njegove aspekte). Iz ugla Facebooka, a onda, silom prilika, i iz ugla njegovih korisnika, sasvim je nevažno kojoj se grupi pripada i odakle stiže pažnja. Važno je, ponovimo, pripadanje samo po sebi i priznavanje samo po sebi.
S pripadanjem nužno ide zajednica, da li postojeća ili u nastajanju, svejedno je. Stoga se Facebookove kampanje uvek vrte oko uspostavljanja veza, približavanja ljudi, omogućavanja da sa drugima podelimo svoja osećanja i brige, te da sa drugima učestvujemo u rešavanju zajedničkih problema ili otklanjanju pretnji koje su se nad sve nas nadvile. U uvodu, Vaidhyanathan čitavim nizom citata ilustruje ovo, po mnogo čemu lažno predstavljanje Facebooka. Na primer: Pospešivanje razmene među ljudima – makar samo među bliskim prijateljima i rođacima – stvara otvoreniju kulturu i dovodi do boljeg sagledavanja života i gledišta drugih.[9] To nije tačno.
Vaidhyanathan pravi ubedljivu primedbu – biti povezan, to jest primećen i prihvaćen, nije isto što i pripadati otvorenoj kulturi u kojoj se prepoznaju i uvažavaju gledišta drugih. To je tako zato što se na Facebooku primećenost i prihvatanje meri i uređuje algoritmima, a ne razboritim rasuđivanjem o kvalitetu pripadanja. Broj sviđanja i deljenja raste ili pada na osnovu prvih, ishitrenih reakcija, a ne posle produbljenih promišljanja i uzimanja u obzir potencijalnih posledica. Ali, pošto želimo da nas vide i prihvate, to jest da pripadamo, podilazimo ishitrenim izborima drugih članova zajednice kojoj težimo ili čiji smo deo. Tu sad sledi novi zaokret – Vaidhyanathan objašnjava da Facebookovi algoritmi izlaze u susret našem uživanju u prihvatanju na način gotovo istovetan načinu na koji aparati za kockanje zadovoljavaju kockarsku požudu svojih korisnika. Oni, dakle, našu želju da budemo prihvaćeni zadovoljavaju nasumično i time nas čine zavisnim od mreže – u želji da ponovimo jednom doživljeni užitak, a bez jasne slike o tome kako se to postiže, vraćaćemo se stalno iznova mreži i odvajati sve više vremena za nju.
Pored vremena, u pokušaju da zadobijemo pažnju, otkrivaćemo i sve više činjenica o sebi. Naše vreme i podaci o nama – to je ono što u stvari zanima Facebook: on trguje našim podacima i našom pažnjom, to jest našim vremenom. I jedno i drugo Facebook prodaje zainteresovanim kompanijama ili političkim organizacijama, a naposletku i državama. Jednima su ti resursi potrebni za oglašavanje i bolji plasman proizvoda, drugima za širenje i prihvatanje političkih ideja; dok država, pak, pomoću njih može vršiti efikasan nadzor (ali i prisilu) nad građanima. To, naravno, ne mora nužno biti loše: ništa ne fali tome da neko tačno proceni šta nam je potrebno ili kakva su nam politička opredeljenja i dâ nam upravo ono što očekujemo ili tražimo. Pa čak i država uz efikasan nadzor (i strogo ograničenu prisilu) ne mora činiti ništa loše: recimo, ona tako može uspešno brinuti o bezbednosti svojih žitelja.
Vaidhyanathan na tu razumnu primedbu odgovara – da, u tome ne bi moralo biti ničega lošeg, kada bi se kompanije, političke organizacije i države vodile isključivo dobrim namerama. Ali, mi znamo da to (isuviše često) nije tako. Povrh toga, pokazuje sa da i samim korisnicima mreže više od razboritih poruka privlače pažnju sadržaji povišenog tona ili u vezi s izrazito jakim emocijama. Uz to, što se vidljivosti na mreži tiče, negativne emocije neretko imaju isti učinak kao i pozitivne, ako ne i veći. Dakle, ako se mere samo primećenost i prihvatanje, visoki brojevi mogu se postići, i redovno se i postižu, i negativnim sadržajima. Drugim rečima, Facebookovi algoritmi idu naruku našim iracionalnim strastima i porivima, a na štetu naše razboritosti. Kada se sve to uzme zajedno, dobijamo zapaljivu smesu koju proizvodi razgranati i krajnje efikasni Facebookov pogon od preko dve milijarde korisnika širom sveta.
3.
Ilustrovaćemo to sa dva Vaidhyanathanova primera. Prvi se tiče brige o zdravlju, i nalazi se u prvom odeljku trećeg poglavlja knjige.[10] Često smo svedoci kako se preko Facebooka ili drugih mreža prikupljaju sredstva kako za lečenje tako i za istraživanje nekih teških bolesti. (Vaidhyanathan je uzeo čuveni primer Izazova ledene kofe/Ice Bucket Challenge.) Na prvi pogled, nema u tome ničeg lošeg: ljudi svojom voljom odlučuju da izdvoje svoja sredstva za namene koje su sami izabrali, dakle da pomognu nekoj konkretnoj osobi ili istraživanju neke konkretne teške bolesti. Ali, već na drugom koraku nastaju problemi: dovoljno je da se zapitamo na osnovu čega oni donose svoju odluku. Ako treba prikupiti sredstva za više istraživanja, kakve su kompetencije korisnika mreža da odluče za šta treba da daju sav svoj novac ili kako da raspodele novac na više različitih istraživanja?
Da bi doneli utemeljenu odluku oni bi morali da raspolažu određenim podacima. Recimo, koliko je obolelih od datih bolesti? Koja je stopa smrtnosti svake od njih? Kakvi su izgledi za ozdravljenje i oporavak? Koliko se daleko odmaklo u svakom datom istraživanju? (Recimo, možda bi više imalo smisla pomoći istraživanja koja su blizu otkrivanja leka od onih koja to nisu. Ali, ni to nije tako jednostavan moralni izvod.) Konačno, koliko vremena svaki od korisnika mreže ima da prikupi sve ove informacije i razmisli o njima pre nego što izabere kome da pomogne? Umesto svega toga, korisnici biraju na osnovu atraktivnosti kampanje za pomoć. To naprosto znači da je domišljatost kreatora kampanje, a ne relevantni podaci, presudna za uspeh prikupljanja novca. Nadalje, time se urušava i opšti sistem zdravstvene nege. Donošenje odluka i raspodela sredstava premešta se sa relevantnih tela na skupove nekompetentnih laika. Na kraju, to izmešta i odgovornost: država se oslobađa brige o svojim žiteljima i teret zdravstvene skrbi prebacuje na njih, pa tako oni s manje sredstava postaju izloženiji zdravstvenim rizicima od svojih bogatijih sugrađana.
Stvari stoje još gore kada je reč o konkretnim bolesnim osobama, a najčešće su među njima u javnosti, barem ovim našim domaćim javnostima, najvidljivija deca. Za koje dete će solidarni sugrađani izdvojiti novac tako postaje stvar uspešnosti kampanje, upornosti, domišljatosti i kreativnosti roditelja, a ne neke pravične i kompetentne procene. Pritom se članovi zajednice dovode u poziciju da presuđuju o tome čiji je život (a najčešće je reč, ponovimo to, o bolesnoj deci) dragoceniji i ko više zaslužuje da se leči. Zamislimo sad decu iz diskriminisanih grupa i njihove šanse da sa njima saoseća veliki broj ljudi. Nijedna osoba ne bi na ovaj način smela da ponese teret moralne odluke i postane vlasnik tuđih života. A upravo to čini veliki broj ljudi kada se odaziva na najkreativnije pozive za pomoć. Umesto ogorčenosti, u tim trenucima svaku od njih, verovatno, obuzme talas moralnog zadovoljstva što su nesebično pomogli (kao što zaista i jesu), koji ih istovremeno blokira da razborito prosude u čemu učestvuju i da zahtevaju da se ta situacija iz temelja promeni, te da svi polažu isto pravo na jednaku zdravstvenu negu.
Tako Facebook i druge mreže, objašnjava Vaidhyanathan, pod krinkom primećenosti i prihvaćenosti umrtvljuju naše kapacitete da zajednički radimo za opšte dobro. Uljuljkujući nas u uverenju da smo učinili moralni gest, Facebook i druge mreže skrivaju od nas istinu o tome šta se zaista događa i sprečavaju nas da u vezi s tim nešto preduzmemo i loše stanje promenimo.
Drugi primer u vezi je sa odbranom privatnosti, što je tema drugog poglavlja knjige. Razlozi zbog kojih su društvene mreže sve više operativne platforme naših života uglavnom su lični. Već smo rekli, koristimo ih jer želimo da pripadamo, jer hoćemo da nas drugi vide i prihvate. Ali, koristeći ih, upravo rizikujemo ono do čega nam je najviše stalo i zbog čega smo i pristupili mrežama – sopstvenu privatnost, to jest reputaciju. Umesto statične predstave o domenima privatnog i javnog, Vaidhyanathan predlaže jednu dinamičnu koncepciju koja, dakle, reputaciju dovodi u tesnu vezu s privatnošću. Taj eksplanatorni korak bio mu je neophodan pošto je očigledno da su društvene mreže nagrizle granicu između statično shvaćenih privatnog i javnog prostora i učinile je tako poroznom da ona praktično više ne postoji. Sasvim ubedljivo, Vaidhyanathan će objasniti da problem i nije u tome što je privatno bez ograde nahrupilo u javni prostor, i obrnuto. Događalo se to i ranije. Pravi problem je to što nam društvene mreže uskraćuju mogućnost da upravljamo svojom reputacijom, to jest slikama o sebi.
Drugim rečima, Vaidhyanathan privatnost shvata kao našu sposobnost da gradimo svoju reputaciju u zavisnosti od raznih konteksta u kojima se krećemo. Krajnje jednostavno, nećemo poželeti da istu sliku o nama imaju i naši bliski prijatelji i naši poslovni partneri. Ni jednima ni drugima, zapravo, nije ni potrebno da poznaju sve strane ili sva lica naše ličnosti. Svako od tih lica ustvari je slika koju želimo da imamo o sebi u očima drugih. Od tih drugih se sastoje krugovi porodice, škole, posla, prijatelja… Stvar je zdrave pameti da u svakom od tih krugova drugačije gradimo svoju ličnost, u zavisnosti od potreba i ciljeva kojima se unutar njih rukovodimo. Te slike Vaidhyanathan naziva našom reputacijom.
Nevolja sa društvenim mrežama nije samo u tome što su se na njima ti razni krugovi doslovno preklopili. Takve kakve su, društvene mreže nas sprečavaju da u tim krugovima upravljamo svojom reputacijom, to jest da kontrolišemo slike o sebi. Sve što smo o sebi ikada bilo kome učinili dostupnim na bilo kojoj mreži, teorijski a i praktično, potencijalno je dostupno bukvalno svim korisnicima interneta. Tako naše slike koje su poželjne ili imaju neku opravdanu svrhu u jednom okruženju postaju pretnja ili nam nanose štetu u nekom drugom, a da njihova dostupnost u tom drugom kontekstu ne zavisi od naše volje. Vaidhyanathan navodi brutalnu zloupotrebu osvetničke pornografije – reč je najčešće o muškarcima koji objavljuju gole slike svojih bivših devojaka ne bi li im se tako osvetili što su ih ove ostavile – kao drastičan primer nesposobnosti da se upravlja vlastitom reputacijom.
Razborita odluka bi bila da zbog ovakve sveprožimajuće nesigurnosti svi trenutno prestanu da koriste društvene mreže, ali porivi za pripadanjem i sviđanjem jači su od razboritosti, iako u želji da se dopadnemo rizikujemo da postanemo ozloglašeni, a da za to ne budemo ni najmanje krivi. Drugim rečima, na mrežama radimo stvari zbog kojih rizikujemo da izgubimo sve ono zbog čega smo uopšte i izašli na mreže.
4.
Ako je neko do sada stekao utisak da je Vaidhyanathan ogorčeni protivnik društvenih mreža, a Facebooka pogotovo, pogrešio je. On se ne zalaže ni za ukidanje ni za bojkot tih mreža. Pored ostalog i zato što veruje (a verovatno je i u pravu) da je i jedno i drugo nemoguće. Ali, ima i važnijih razloga od toga.
Facebook nije izmislio naše poroke. Oni su sve vreme bili tu, mnogo pre Facebooka. Facebook je samo ponudio platformu da se oni ispolje još jače i pogubnije nego ranije. Pored toga, nevolja sa Facebookom je i u tome što ti naši razobručeni poroci rade u njegovu korist, to jest šire vidljivost, povećavaju broj korisnika, pojačavaju nadzor, pa tako i samu zaradu. Reč je o svojevrsnoj negativnoj povratnoj sprezi – za Facebook kao da zaista važi: što gore, to bolje.
Vaidhyanathan pak veruje da ne mora nužno biti tako. On povlači istorijsku paralelu sa pojavom nekih drugih masovnih medija (premda, pitanje je da li je Facebook tek jedan novi medij ili je ustvari metamedij, to jest medij nad medijima ili medij svih medija) – poput, recimo, televizije ili štampe. Procesi koje Vaidhyanathan identifikuje na Facebooku i opisuje ih analogni su onome što se, kada je o novinama reč, naziva žutom štampom. Kao da isti negativni mehanizmi važe za podizanje tiraža tabloida i porast broja korisnika, ili pak sviđanja i deljenja na društvenim mrežama. Kriviti Facebook za takve manifestacije ljudske prirode bilo bi i netačno i nefer, pa Vaidhyanathan to ni ne čini.
Ali, i štampa i televizija mogu da odigraju, a i igrale su neke važne pozitivne uloge u masovnim emancipatorskim poduhvatima. Vaidhyanathan u zaključku kaže da u iste svrhe mogu da se upotrebe i transformisane, u red dovedene društvene mreže.[11] Ali, one to neće učiniti same od sebe, jer za to nemaju interes. I ovako kako je sada, njima je dobro.
Vaidhyanathan zato pogled i prst upire u državu. On državu shvata kao jedan veliki instrument za promišljeno kolektivno delovanje. To naprosto znači da bi građani morali da izvrše pritisak na državu i podstaknu je da zauzda digitalne gigante na društvenim mrežama. Ona bi to mogla da uradi na način sličan onome na koji je ranije pokušala da zauzda, recimo, žutu štampu. Dakle, moraju se doneti jasni propisi šta se sme a šta ne sme na mrežama (recimo, ne bi se smelo lagati, koliko god da ta zabrana u novonastalom medijskom okruženju izgleda smešno); te kojim podacima se može trgovati, uz pristanak, a koje nije uopšte dopušteno prikupljati. Takođe, moraju se ukinuti monopoli na mrežama, pored ostalog i tako što će se postojeće kompanije pocepati na sastavne delove koji će nastaviti samostalno da posluju.
Nadalje, mora se osnažiti i položaj starijih medija, što je takođe uloga države,[12] koji sada ubrzano ostaju bez resursa, jer se sva sredstva usmeravaju ka mrežama, kao znatno podesnijem i isplativijem prostoru za oglašavanje. Stariji mediji treba da budu zbrinuti ne iz sažaljenja, nego zato što svojom prirodom idu naruku drugačijem širenju i prihvatanju informacija.[13] To treba da traje barem do trenutka kad u izmenjenim okolnostima novi mediji steknu osobine koje idu naruku zajedničkom promišljanju rukovođenom zajedničkim dobrom, a ne partikularnim interesima i sebičnom dobiti.
Zanimljivo je da mere koje predlaže Vaidhyanathan ne obuhvataju obrazovanje. Ovaj propust bode oči tim pre što su upravo mladi u najvećem broju korisnici društvenih mreža. On zbunjuje i zato što je sam Vaidhyanathan pedagog, to jest profesor na univerzitetu. Nema razloga da spekulišemo o razlozima za izostavljanje obrazovanja među merama za obuzdavanje i transformisanje društvenih mreža. Umesto toga, završimo ovaj prikaz preporukom nastavnicima da obavezno pročitaju ovu knjigu,[14] te da đacima takođe predlože da pročitaju makar neke njene delove, i tako pokušaju da ih pripreme da se, svesni potencijalnih posledica (recimo po svoju reputaciju), kreću u novom medijskom okruženju, koje i sami svojim učešćem oblikuju, kao što ono oblikuje i utiče na njih.
[1] The Matrix (1999), r. i s. The Wachowskis, gl. u. Keanu Reeves, Laurence Fishburne, Carrie-Anne Moss, Hugo Weaving.
[2] U originalu – Siva Vaidhyanathan, Antisocial Media. How Facebook Disconects us and Undermines Democracy – knjiga je u Sjedinjenim Državama objavljena 2018. godine. Budući da je rukopis predao izdavaču krajem 2017, autor nije propustio priliku da se osvrne i na afere u vezi sa izborom predsednika Sjedinjenih Država iz 2016. i referendumskom odlukom Britanaca da istupe iz Evropske unije nešto ranije iste godine, a pre svega na spekulacije u vezi sa ruskim delovanjem i uticajem društvenih mreža i manipulacije podacima na njima (posredstvom konsultantske firme Cambridge Analytica) na te dve krupne i uglavnom neočekivane kolektivne odluke (vidi str. 161-162). Knjiga se veoma brzo u odličnom prevodu pojavila i u Beogradu – Siva Vajdijanatan, Antidruštvene mreže. Kako nas Fejsbuk razdvaja i podriva demokratiju, prevela Jelena Petrović (Beograd: Clio, 2018). Sve reference na knjigu date su prema ovom prevodu.
[3] Mislim pre svega na dva biografska filma, od kojih je jedan, o osnivaču Facebooka Marku Zuckerbergu, The Social Network (2010), r. David Fincher, s. Aaron Sorkin, gl. u. Jesse Eisenberg, Andrew Garfield, Justin Timberlake; dok je drugi Steve Jobs (2015), o osnivaču Applea, r. Danny Boyle, s. Aaron Sorkin, gl. u. Michael Fassbender, Kate Winslet.
[4] Pogledajmo pet najmoćnijih digitalnih kompanija na svetu: Fejsbuk, Alfabet (Guglovu holding kompaniju), Majkrosoft, Amazon i Epl. Tokom skoro cele 2017. to su bile kompanije s najvećim kapitalom na svetu. – Vajdinajatan, str. 106. O finansijskim uspesima i brutalnom monopolskom ponašanju ovih kompaniji vidi u Robert W. McChesney, Digitalna isključenost. Kako kapitalizam okreće internet protiv demokracije, preveo Domagoj Orlić (Zagreb: Multimedijalni institut, 2014).
[5] Da je Vaidhyanathan odličan autor i da je napisao dobru knjigu, slažu se i Nicholas Carr, autor koji je takođe ozbiljno pisao o internetu, u prikazu „Is Facebook the problem with Facebook, or is it us?“, u The Washington Post, 29. 6. 2018; i John Naughton u osvrtu„Antisocial Media. How Facebook Disconects us and Undermines Democracy by Siva Vaidhyanathan – review“, u The Guradian, 25. 6. 2018.
[6] Vajdinajatan, str. 15.
[7] Vajdinajatan, str. 198.
[8] Raskorak između proklamovanih čovekoljubivih ciljeva i puke pohlepe vlasnika društvenih mreža tema je četvrtog poglavlja, očito ironično naslovljenog Mašina za čovekoljublje, iako bi upravo naslov Mašina za pravljenje novca tu više bio na mestu.
[9] Vajdinajatan, str. 17.
[10] Vajdinajatan, str. 86-88.
[11] O nadama koje su se polagale, a sve manje se polažu, u emancipatorske i demokratske potencijale interneta vidi u Domenik Kardon, Internet demokratija. Obećanja i granice, preveo Duško Vitas (Beograd: Fabrika knjiga, 2013).
[12] Vidi o tome takođe i u McChesney, Digitalna isključenost.
[13] O tome da nijedan medij, pa tako ni Facebook, to jest društvene mreže, nije samo alatka ili puko sredstvo za prenos poruka, već osnova ili platforma koja presudno oblikuje naše kognitivne sposobnosti, pisali su i pre pojave interneta, a povodom štampe, radija i televizije, Eric A. Havelock i Marshall Mcluhan. Na potonjeg će se i Vaidhyanathan eksplicitno osloniti kada ustvrdi da Facebook bitno menja naše kapacitete za opažanje i razumevanje sveta. Radoznali čitalac može pogledati u prevodu Havelockovu knjigu iz 1986. Muza uči pisati. Razmišljanja o usmenosti i pismenosti od antike do danas (preveo Tomislav Brlek; Zagreb: AGM, 2003); te Mcluhanove knjige iz 1964. Poznavanje opštila – čovekovih produžetaka (preveo Slobodan Đorđević; Beograd: Prosveta, 1971) i 1962. Gutenbergova galaksija: civilizacija knjige (preveo Branko Vučićević; Beograd: Nolit, 1973). Odličan istorijski pregled razvoja teorija o medijima čitalac će pak naći u Snježana Milivojević, Mediji, ideologija i kultura (Beograd: Fabrika knjiga, 2015).
[14] Dobar nastavnik ne bi trebalo tu da stane. Zgodno bi bilo i da pročita neku drugu knigu, koja internetu prilazi s njegove svetle strane, a ne, kao što to radi Vaidhyanathan, s mračne. Dakle, knjigu koja ističe emancipatorske i demokratske potencijale društvenih mreža. Takvu knjigu napisao je ovde, u belešci 11, već pominjani Dominik Kardon. Ako je Vaidhyanathanu Facebook poslužio kao metonimija za sva zla interneta i društvenih mreža, u centru Kardonove pažnje našla se Wikipedia kao izuzetno uspešan primer kolektivnog demokratskog pregnuća u (besplatnom) širenju znanja.
