Žan Bodrijar: Potrošačko društvo; prevod s francuskog Stefan Piper; Darma, Beograd, 2023.
Termin “potrošačko društvo” danas deluje
kao potrošena sintagma, kao izraz bez sadržaja; govoriti
o njemu, u tom smislu, jednako je promašeno kao tematizovanje
“radničke klase” u doba multinacionalnog kapitalizma. Pišući o
potrošačkom društvu kao o mitu, ovakvu sudbinu tog pojma
predvideo je i sam Bodrijar u istoimenom delu, nastalom pre pedesetak
godina. Već na stranicama ove knjige, koja prethodi poznatijim
Bodrijarovim radovima, ukazuje se na simulativnu
prirodu predmeta (a od simulacije do slavnog
Bodrijarovog simulakruma samo je korak); predmeti su
simulacija sreće, a njihovo posedovanje nije ništa drugo do
nagomilavanje znakova sreće. Predmeti se nude uvek u nekom
kontekstu, a ne sami za sebe, to jest sve što se u potrošnji nudi
predstavlja “sivu masu”, sistem interpretacije kojima manipulišu
znakovi. Simulacija nije “iluzija” – jer kada govorimo o
iluziji, pretpostavljamo da postoji neka razlika između predmeta o
kome govorimo i njegove slike. Simulakrum, materijalizovana
simulacija, međutim, nije “krivi odraz” neke stvari – već
sama stvar koja prekriva razliku između stvarnosti i njenog
predstavljanja. O tome, u naše vreme, verno svedoči potrošačka
struktura vesti.
VEST I STVARNOST
Opšte
je prihvaćeno da je uskraćivanje informacija – skrivanje bitnih
događaja. U zahtevu za izveštavanjem o svemu što se događa,
međutim, može se prepoznati ono što Bodrijar naziva
“pokroviteljstvom znakova”. Medijske informacije, koje su u
potrošačkom društvu znaci, nisu istovetne sa onim što se
njima označava. Odnosno – ono što se označava, biće, sam
događaj, ono što treba da bude poznato – ovde se skriva iza
informacije. U medijima se operiše znakovima a potpuno sakriva
označeno: kada nam se slikom i rečju predstavlja rat u nekom delu
sveta, ili prirodna katastrofa koja je uzrokovala velike žrtve, ta
aktuelnost je istovremeno i deaktualizacija jer nam posredstvo medija
udaljuje sam događaj. Vest je istovremeno i čudesna i bezopasna,
jer je to o čemu se govori zauzdano znakovima. Ono o čemu smo
informisani, prema tome, nije stvarnost, nego sistem znakova
stvarnosti. Dakle, informisanje nije isto što i znanje. Da li to
znači da zalaganje za slobodne medije, za slobodu izveštavanja,
podrazumeva samo slobodu manipulacije znakovima?
Mediji,
već sami po sebi, kao posrednici podrazumevaju konstrukciju
stvarnosti. Za Bodrijara nema stvarnosti koja se ispostavlja,
koja se daje kao takva: govoriti o takvoj stvarnosti znači
simulirati postojanje nekog metafizičkog reda. U tom smislu, kako to
stoji kod Hegela, i sam odraz stvarnosti već je posredovanje,
odnosno udvajanje stvarnog i njegovog odražavanja. Mediji, međutim,
u ovom posredovanju koriste znake često se ne obazirući na ono
stvarno (označeno). Zboga toga je medijsko odražavanje stvarnosti
zapravo zasnovano na jeziku znakova, a ne na onome što se označava,
odnosno ovde su znaci, a ne stvarnost, ono što se posreduje: reč
je, prema Bodrijaru, o “drugostepenim sistemima označavanja” (o
čemu piše i Rolan Bart). U ovom smislu treba razumeti Bodrijarov
stav da ono što je bitno – sama stvarnost, ostaje zatrpano njenim
predstavljanjem; stvarnost ostaje skrivena iza informacija koje je
prezentuju, “referencijalne dimenzije”, piše Bodrijar,
“zamenjene su određenim kodom”.
Na drugoj strani,
odnos potrošnje određuje da stavovi prema svetu više ne
podrazumevaju interesovanje, nego znatiželju. Ostajanje u
mreži znakova nudi sigurnost koja konzumenta vesti drži na
bezbednoj udaljenosti od stvarnosti. Potrošači biraju sigurnost
nasuprot katastrofičnosti sveta, red znakova umesto njihove
anarhije, jednoznačnost naspram arheologije stvarnosti. Bodrijar
opisuje kôd diferencijalnih vrednosti u kome se protivrečnosti
potrošačkog društva premeću u razlike. Kôd znakova uključuje
pojedinca u sistem razlika, čime se uspostavlja stabilnost,
odnosno regulacija sistema potrošnje: “Takva je kultura, takav je
jezik, a takva je i ‘potrošnja’ – u najdubljem smislu tog
pojma”, stoji u Potrošačkom društvu. Na taj način
diferencija ostaje unutar sistema značenja, apstrahovana od
protivrečnosti koje označava, što se pokazalo kao znatno bolje
ideološko sredstvo nego izjednačavanje, puka negacija označenog.
Međutim, diferencija, odnosno uspostavljanje razlike u kôdu
znakova uspešno savladava nastojanje da se razlike prevladaju.
Revolucije su moguće, kaže Bodrijar, samo izvan kôda – ili one
ostaju tek “modne revolucije”, “bezopasne i ometajuće u
pogledu bilo kakvog drugog prevrata”. Ostaje nedoumica – ko je
“krivac” za ovu vladavinu znakova, odnosno da li je uopšte
moguće napraviti jasnu razliku između proizvođača znakova i
njihovih konzumenata? Bodrijar smatra da su masovni mediji pre svega
odgovorni za proizvodnju “konačnih znakova”, ali ove kôdove
prihvataju pojedinci, potrošači. Proces simulacije je u tom smislu
dvosmeran: mediji, kao što tvrdi Encensberger, ne nude ništa novo,
što već nije prihvaćeno u javnom mnenju – kao proizvod, artefakt
potrošnje.
Sloboda informacija se utoliko nalazi u
kontekstu slike obilja. Ono što se nalazi s druge strane je –
katastrofa. Izveštavanje o promeni klime, opasnosti da Zemlju udari
kometa ili da nestane u nuklearnom ratu, u stvari samo potvrđuje
vrednost izobilja koje obezbeđuje sigurnost, odnosno – kako to
kaže Bodrijar: “Potrošačko društvo funkcioniše kao opkoljeni
Jerusalim, bogat i ugrožen – to je njegova ideologija”. On
polazi od Deborovog razumevanja spektakla kao istine društva:
spektakl nije samo “vizuelna obmana koju stvaraju masovni mediji”,
već je to “pogled na svet koji se materijalizovao”. Taj
materijalizovani pogled na svet Bodrijar posmatra kao radikalnu
ideologizaciju prema kojoj se potrošačko društvo pokazuje
kao priroda, kao nešto što nije proizvedeno nego naprosto dato
i utoliko čvrsto i stabilno. Na delu je, dakle, svojevrsna
naturalizacija društva, naturalizacija koja neminovno vodi
stvrdnjavanju znakova (stereotipiji). Zamena stvarnog njegovim
znacima, simulacija stvarnosti, uspostavlja simulakrum, prirodni
sklop, metafizičku konstrukciju koja se više ne obazire na
stvarnost.
ODRAZ BEZ REFLEKSIJE
Konzument
vesti, kao i svaki potrošač, nikada se ne suočava sa svojim
potrebama; njegove potrebe su apsorbovane znakovima. Potrošač u
ogledalu, prema tome, vidi odraz samo sebe samog, ali ovaj odraz nije
refleksija u kojoj se očitava razlika između onoga ko se
ogleda i onoga što se vidi u ogledalu. Potrebe zato uvek odgovaraju
ponudi. Taj neposredni, odnosno neposredovani identitet, ističe
Bodrijar, otkriva se u istraživanjima javnog mnenja, koja su samo
odraz slike za kojom se javnost povodi. Ta slika ne
predstavlja protivrečni svet događaja, već ima “konzumobilno
značenje”. U potrošačkom društvu, u toj vladavini znakova,
svako nastojanje za promenom, uključujući “antidiskurse” u
kojima se koncept potrošnje podvrgava kritici, ostaje podređeno
uzoru potrošačkog društva. Da li iz toga ishodi da insistiranje na
uspostavljanju stabilnih institucija sistema nije ništa drugo do
obezbeđivanje sigurnosti ovog odraza bez refleksije? Ukoliko
potrošačko društvo apsorbuje i supkulturne pokrete i alternativne
strategije u svoj sistem znakova, postavljaju se pitanja da li je
uopšte moguće nadići ovaj diskurs potrošnje? Postoji li ikakva
garancija da je analiza potrošačkog društva jedna neapsorbovana
refleksija? Da li je moguće u vreme vladavine simulakruma misliti
izvan simulacija?
